疫情裏，獨立咖啡館的韌性
北京今年的春天來得很早，2月底的夜晚走在路上都能夠感覺到春風溫柔地拂面而過。疫情的蕭條仿佛沒有發生過，已經過了交通晚高峰，東四北大街上車燈如河，只能緩緩向前。拐進東四六條胡同不遠，就是1/4ONE QUARTER COFFEE LAB。按照北京人的生活習慣，到了傍晚喝咖啡的人就減少了，這家店過了晚餐時間卻還有六七成的客人，單純為了喝一杯或者跟咖啡師交流的客人圍著吧臺坐滿了，約人聚會的則坐在樓上。
主理人張艷從一個咖啡節上趕回來接受采訪，按照普通人的想象，開咖啡館是從職場逃離到桃花源。實際上起碼從2020年初以來，完全不是那種樣子。張艷在互聯網公司上班的時候，每個月出趟差，辭職開咖啡館，出差強度居然更大了。2021年，她參加了13場咖啡節。2022年，疫情更為嚴重，全國只要能辦起來的咖啡節，她幾乎都參加了。
開在東四胡同裏的1/4coffee現在成了各地咖啡節上的常客。推廣了自己和北京咖啡(蔡小川攝）
疫情之前，上海、北京等城市的咖啡節是愛好者的大派對。疫情三年，是咖啡節讓很多獨立咖啡館活了下來。
張艷的1/4ONE QUARTER COFFEE LAB從2019年開業就很順利，客流量非常大，根本不用擔心營收壓力。即便2020年初，疫情已經發生，她對未來都很樂觀。2020年7月份，她和北京另外幾家胡同咖啡館一起到商場裏開了新店。商場店其實比胡同店的經營難度大，它的租金更貴，營業時間要跟商場同步，但北京人喝咖啡的時段卻沒有那麽長，傍晚之後的時間幾乎是閑置的，並且流水低的店會被商場淘汰。張艷說：“我以為疫情到了2020年夏天，天一熱就結束了。完全沒想到後面還有更艱難的日子要過。那一年夏天，北京暴發了一波疫情，我們商場裏的新店正在裝修，受到疫情影響，新店的客流沒有起來。”再後面，人員流動的減少影響了老店。東四北大街距離故宮、王府井、後海、三裏屯都在3公裏以內，“我們老店在網上熱度很高，外地、外國的遊客逛完景點想打卡北京特色的咖啡館，一搜就能搜到我們。這部分客流占我們店20%左右。疫情太多波了，我記得2021年10月31日是萬聖節，那幾天我們營業額還很好。11月份開始，外地進京出臺了新政策，我們營業額直接下滑20%到30%”。
魏然的熊煮咖啡開業於2017年，第一家店在白塔寺附近。因為天臺上能拍到端著咖啡跟白塔的合影，他的合夥人馬辰還是咖啡比賽的選手和教練，2020年獲得了世界咖啡沖煮大賽中國區第四名，咖啡館無論在遊客還是咖啡愛好者裏知名度都很高。他後來還在前門、美術館後街等地陸續開了新店，但沒有熬過疫情。“正常情況下3、4月份是我們的黃金時段，流水有十一二萬，疫情鬧得厲害的時候，我們每天卻只能賣四五百塊錢。我們在美術館後街的店開在市民活動中心裏，疫情只要有風吹草動院子立刻就封。那些能營業的時候，我們門口就是做核酸的隊伍。客人要想進門喝咖啡，進大門口掃一個碼，進裏面院子掃一個碼，到我們店裏還要再掃一個碼。這是多麽執著地想喝一杯咖啡的人才能走進我的店。”
2022年7月28日，2022世界咖啡沖煮大賽中國區總決賽在蘇州工業園開賽(王建康攝 / 視覺中國供圖）
張艷在以高壓力高工作強度著稱的金融和互聯網行業都工作過，做事幹練，相信拼搏。她說：“如果是市場環境不好，客流量少，只要能讓我努力，都是我自己的事兒。我不會有很大的心理壓力。疫情有時候遇到的情況是不在我能努力的範圍之內。”張艷曾經帶著團隊去位於秦皇島的文藝社區阿那亞參加咖啡節，周五白天預熱的客流情況很好，她正摩拳擦掌想在周末兩天大幹一場，趕上北京防控要求開學前兩周沒有外地行程。“阿那亞很多是帶著孩子來過周末的北京家庭，他們連夜就走了。周六和周日，阿那亞幾乎空了。我們做了核酸、填了行程碼，好不容易出了北京，只能在那兒擺爛。”張艷說。
張艷（右一）用堅韌勤勞帶領1/4coffee渡過疫情難關(蔡小川攝）
客人無法到店，咖啡館只能去找客人。咖啡節成了疫情這個極端環境裏，咖啡館現金流的重要來源。疫情之前，張艷就受惠於參加咖啡節。她的1/4ONE QUARTER COFFEE LAB還沒正式營業就參加了2019年的北京咖啡青年節，一炮而紅。咖啡店開業初期，很多客人是從咖啡節上導流而來的。到了疫情期間，張艷發現咖啡節的收入可以作為門店營業收入的補充。如果是銷售很好的咖啡節，3天的收入能抵胡同店10天左右、商場店小半個月左右。
2020年10月，張艷第一次走出北京，參加上海陸家嘴舉辦的陸家嘴金融城咖啡文化節，展位前就排起了長隊。參加外地咖啡節，效果特別好。張艷說：“外地品牌是吃香的，因為當地客人沒喝過。我們本身有一些品牌積累，很多咖啡愛好者到一個城市去都會先做功課。有些客人來市集就會奔著我們來。”2021年屬於疫情期間相對緩和的階段，門店收入雖然下滑，但張艷一共參加了13場北京和外地的咖啡節，收入可觀，活得不錯。
魏然也發現了咖啡節的重要性。他果斷把不賺錢的店關掉了，租了一間大倉庫存所有的物料，然後，一邊觀察疫情的發展，一邊重新尋找合適的位置開店。工作的空當，他也去參加咖啡節。“我需要流動資金的註入，我很清楚我去咖啡節是賺錢的，但如果在店裏守著，真的賺不了錢。疫情期間，我們熊煮咖啡、1/4ONE QUARTER COFFEE LAB、天津的DECADE CAFÉ，還有上海的幾家店，經常能夠在各地咖啡節上碰到。”
2021年10月29日，上海第六屆陸家嘴金融城咖啡文化節現場(視覺中國供圖）
咖啡節是隨著獨立咖啡館出現的
張艷在2020年第一次參加陸家嘴金融城咖啡文化節的時候，擔心成本賣不回來。“我算了一下攤位費、電費、差旅費，各方面的成本加起來，我覺得掙不回來這個錢。我很感謝我咖啡店的設計方，那是一家上海公司。他們建議我參加這個咖啡節，說非常好，是拍著胸脯說的那種好。我就想嘗試一下，沒想到真的很火。”
陸家嘴金融城國際咖啡文化節在2023年3月底要舉辦第七屆，補上去年疫情延期的一屆，今年10月份按照常規舉辦第八屆。咖啡節的負責人路搖說：“這是現在國內規模最大的，面向C端的咖啡節。舉辦的起因是陸家嘴區域比較特殊，它占地面積不大，但聚集了全球最頭部的金融企業，大概有30多萬白領在這裏上班。陸家嘴街道希望這裏不但有金融產業，也要有文化溫度。咖啡節符合這樣的設想。”
咖啡節創始人陳敗和路搖是因為咖啡認識的，在2016年主辦了第一屆陸家嘴金融城國際咖啡節。“第一屆是在陸家嘴濱江，直接能夠看到對面外灘的萬國建築博覽群。我們第一次辦這樣的活動沒有很多經驗，也沒有很大的名氣，全部是我們出錢搭建了場地，邀請品牌來參加。那次我們一共請來了24個咖啡品牌，其中一部分是海外的精品咖啡獨立店。那次的效果很好，我們就把這件事兒持續辦了下來。”
陸家嘴咖啡節隨著上海咖啡的發展逐年擴大規模。根據美團發布的《2022中國咖啡消費洞察報告》的數據，截至2022年6月30日，上海咖啡門店數量為7857家，全球第一，路搖說：“第二屆咖啡節來了63家品牌，第三屆是88家。一直在增長。我們現在的情況是開放報名通道之後，來報名的咖啡品牌是遠超計劃展位的，所以，我們還需要做一下篩選，請咖啡行業內資深的老師一起討論。如果品牌夠好，我們希望盡量多一些外地、外國的品牌參與，讓這邊的咖啡愛好者喝到平時不怎麽容易喝到的東西。今年秋天那一屆，我們計劃以海外咖啡店為主題，因為這三年都沒有什麽海外咖啡店能來參加。我們希望世界性的咖啡品牌能夠給大家展示一下他們的東西。”
陸家嘴咖啡節做得很有腔調。路搖說：“創始人陳敗是做設計出身的，非常註重咖啡節的視覺呈現。展位搭建現在雖然是咖啡店自己在做，但只要他們有需求，我們就幫助他們修改，會統一出更好看的形象。”咖啡愛好者很多喜歡吃喝玩樂，向往精神生活，是對物質審美有要求的人，陸家嘴的咖啡節上不僅僅有咖啡銷售，也做文藝演出、藝術展覽等相關的內容。路搖說：“我們演出做過搖擺舞、爵士舞，昆曲藝術家張軍老師很喜歡咖啡，是我們咖啡節的好朋友，一直參加和支持我們咖啡節。我們還做過比如攝影展、咖啡器具的展覽、機車的展覽等等。”即便是咖啡狂歡也要有好的體驗感和秩序，路搖和同事們根據預判為參展品牌安排展位。他說：“根據往年的經驗，上海本地咖啡館O.P.S和北京1/4ONE QUARTER COFFEE LAB等咖啡節上排隊比較長的品牌，我們把展位安排在空間比較大的區域，甚至設計好了排隊的動線。”
2021年10月29日，上海第六屆陸家嘴金融城咖啡文化節現場(視覺中國供圖）
跟陸家嘴咖啡節同時期，北京也有了咖啡內容的市集。創立於2015年的伍德吃托克是北京和全國範圍內的市集和青年文化廠牌。伍德吃托克的負責人說：“我們這裏有很多吃貨、餐廳主理人、大廚，可以說是吃貨的社交場。大概到了2016年，我們發現咖啡作為餐飲裏一個品類，應該有對應的市場。當時，北京或者全國咖啡館的發展已經能夠撐起來市集上的細分內容。另外，倫敦有咖啡節、東京有咖啡節，北京整個的消費氛圍跟這些城市越來越同步。”
伍德吃托克的市集裏咖啡開始作為一個獨立而重要的部分。2017年，他們邀請了30家左右的咖啡館參加，跟後來相比，數量雖然不多，但伍德吃托克的負責人覺得策展也很重要。“這些咖啡館分為三個層次，第一層是北京十家有代表性的咖啡館，第二層是十家全國範圍內的品牌，第三個層次是來自港澳臺地區和海外的品牌。那一次在現場，一個澳洲的咖啡品牌排隊能從展位到路口，一杯奶咖平均要等40分鐘。”邀請不同背景的咖啡館來參加，除了讓北京的消費者能喝到比平時豐富的咖啡，他們也希望參加的咖啡館之間也能互相學習和借鑒。“咖啡是一種標準化程度很高的舶來品，我希望大家能夠找到自己的坐標。同溫層都在思考什麽，比我高一層的是誰，坐標清晰，發展方向就很清晰，而不是說什麽熱度高大家都去做。我覺得大家能在這裏找到坐標，是線下場景的魅力，也是它的價值所在。”伍德吃托克負責人說。
咖啡節不僅僅在上海和北京才能辦起來。魏然是天津人，咖啡啟蒙就是從家鄉開始的。2011年，他到澳洲讀書，開始了探店之旅，按照當地媒體出的咖啡指南一家家喝下來。“我經常遇到那種情況，城鐵轉公交，再步行一公裏到了一個鳥不拉屎的地方有一家咖啡館。門口站的全是人。”魏然說。魏然在澳洲兼職時就做咖啡師，2015年回國後，他放棄了收入頗高的白領工作，到北京當時一家很出名的精品咖啡館裏繼續做咖啡師。根據魏然的觀察，在他入職北京精品咖啡店之後的幾個月，天津出現了第一家真正意義上的精品咖啡館。“後來從2018年開始，天津的精品咖啡館、甜品店、西餐店等等年輕化的業態就逐漸增多了。天津現在的情況跟我剛回國的2014年、2015年完全像兩個城市，發展得非常快。”魏然說。
《要喝杯咖啡嗎》劇照
天津的人均收入不如北京，但天津人在吃喝上肯花錢。魏然說：“天津有句老話，借錢吃海鮮不算不會過。咖啡這一塊兒就是，你只要做得好喝，就有生存下來的機會。”咖啡愛好者丁濤也看到了咖啡在天津的潛力，2019年，他和做咖啡師的女朋友從上海回到天津，在赤峰道開起了咖啡館DECADE。丁濤說：“當時天津人對咖啡館的理解還是星巴克式的，裏面比較暗。我們想通過咖啡傳遞一些很正向的東西，所以咖啡館主體用了白色水磨石，簡約、明亮的風格。”這家像從上海街頭搬來的咖啡館，剛開業就成了網紅店。丁濤說：“我家裏沒有任何做餐飲行業的，我發的朋友圈影響力很有限。但是，我們店從開業第二天開始就天天爆滿，一直持續到2020年初新冠疫情暴發。”
2021年，天津本地影響力很大的生活方式自媒體丹丹朱的青年廚房舉辦了精品咖啡節。丁濤說：“2016年，丹丹朱就曾經辦過咖啡節，但後面她沒有持續辦。2021年4月份，疫情回落，能看到精品咖啡在天津蓬勃發展，她把這件事重啟了。主辦方本意是把天津本地的咖啡館聚在一起。邀請我的時候，我問了一句想不想邀請一些外地品牌。他們覺得如果人家能來也挺好的。我就把邀請外地咖啡館參加的事情接過來了。DECADE這幾年開成一個天津的知名咖啡館，我還蠻自豪的，大家能來也間接反映了外地同行對天津咖啡市場和我們咖啡館的認可。”
咖啡節聚集愛咖啡的人
汵奇咖啡開在南北走向的東四南大街上，落地門和窗都朝西開。晴朗的午後，即便靠墻坐在咖啡館的最深處，也能感受到陽光照在臉上。主理人高雪說：“汵字，有一個意思是池。我們的咖啡館是一個完全敞開的方正空間，圍繞著中島吧臺是一圈觀景位子。空間的主材質是白色馬賽克瓷磚，它恰好是泳池的常用材料，跟我們咖啡館的名字有呼應。”
汵奇咖啡開在東四南大街，店內設計得像個水池，對應了“汵”字(蔡小川攝）
跟現在咖啡館裏流行用創意咖啡、特殊處理法的豆子吸引關註的做法不同，汵奇咖啡的產品顯得很“傳統”。汵奇咖啡的主理人費騰覺得這種看似“過時”的做法，其實就是遵循精品咖啡館的本來面貌，有比較長從業經驗的人都能理解。“喝咖啡久了的人都知道自己點什麽，而不是老板推薦或者流行什麽就喝什麽。我的店裏如果只寫澳白，來了一個稍微上點歲數的人，點卡布奇諾，我不能把人拒之門外。這兩種東西本來也差不了多少，會有一些細微差別。我希望我的產品能夠滿足對咖啡不同接觸水平的客人的需求。”費騰說。
汵奇咖啡算是北京比較新的咖啡館，高雪和費騰這對情侶卻是行業裏的“老人兒”。高雪從2015年開始寫公眾號《行走與咖啡》，2019年，她在北京創辦了咖啡青年節。費騰則是北京最早一批的精品咖啡師。高雪是一個浪漫的人，上中學時就喜歡在咖啡館裏寫作業。她長大後在北京做公務員，業余時間繼續保持了逛咖啡館的愛好。“公務員不適合我，我覺得很無聊。大家上班下班回家，每天討論的事情都是家裏的孩子、買理財基金之類。咖啡行業有意思，能遇到很多奇奇怪怪的人，他們都是以自己的愛好作為驅動去發展行為，考慮的不是生活裏一些我想起來就覺得沒什麽意義的事兒。”高雪說。
高雪喜歡寫作，就開了公眾號記錄逛咖啡館的生活。因為心裏存了辭職開店的心思，她問每一個咖啡店主為什麽放棄原來的工作辭職開店，為什麽要把店開成這個樣子等等背後的故事，逐漸形成了自己的寫作風格。高雪說：“跟普通的探店相比，我問得比較深。寫的時候，我會分析這家店好在哪裏。當時小紅書還沒有火，這些獨立小店讓人知道自己挺難的。我幫他們把咖啡館的優點解釋得更清楚，有點兒想幫這些小店發聲的心願。”高雪在探店的過程中聽人推薦費騰咖啡做得好喝而相識。費騰說話很少，總是在埋頭操作機器做咖啡，他說自己不喜歡社交，只想專註地倒騰一些動手的事兒，咖啡可以操作機器，為了好喝還要不停地試參數，最開始接觸咖啡就喜歡上了。共同愛好讓高雪和費騰走到了一起。
汵奇咖啡的店主高雪和費騰。高雪舉辦的咖啡青年節在北京很有影響力(蔡小川攝）
高雪後來辭了職，專心做咖啡自媒體。她經常跟費騰一起探店，從最開始關註氛圍，到關註咖啡館的出品和它背後的產業鏈，越寫越專業。高雪說：“我的閱讀量到現在都只是6000到1萬的樣子，這是比較窄的領域。訂閱的人裏面有咖啡愛好者、咖啡師還有想開店的人，他們能從裏面獲取到有用的信息。”2019年，在北京的77街文創園裏一個空間舉辦了第一次咖啡青年節。高雪說：“那個空間的主理人喜歡跟各種有意思的人玩。我幫別人找求婚的場地認識了這個人，他知道我是咖啡行業的，就想把北京做咖啡的人聚一聚、玩一玩。我覺得開派對能從中受益的人範圍非常小，不如做一個咖啡主題的市集。當時馬上就到五四青年節了，我們那次市集就叫咖啡青年節。”
因為《行走與咖啡》積累下了咖啡垂直人群，這個拍腦袋就做出的決定，組織起來很順利。高雪說：“我只發了一個朋友圈，大家就報滿了。那次以北京的咖啡館為主，一共來了27家咖啡館。我一個南京的粉絲給畫了咖啡節的海報。我也沒找搭建公司，自己把接線板拿膠帶粘在地上，給每家店發了一個接線板。咖啡店主把咖啡機垛上就開始幹活兒了。”
《寧靜咖啡館之歌》劇照
這些店主和消費者主要是從《行走與咖啡》獲得的信息，消費者需要買門票才能參與。這兩道門檻，讓青年咖啡節跟普通消閑市集不同，來的不是逛街的人，而是篩選出的高度垂直的消費人群。咖啡節會提前公布參加市集的咖啡館名單，很多消費者是提前做好功課，直奔自己感興趣的咖啡館攤位打卡的。如果只是消閑逛街的人群，可能對咖啡的認識一般，消費意願不一定高。店主各方面的收益有限，市集很難持續辦。高度垂直的咖啡人群，是一場知音的相聚。咖啡店主和咖啡消費者在市集上達成交易，還能一起交流咖啡相關的事情，有共鳴，互相都很滿意。
咖啡受到年輕人的歡迎，咖啡節有文化屬性，還能聚集起一大批消費主力人群，這些特點很快就超越了咖啡行業，被更廣闊範圍的人看到。商業地產的反應非常敏銳，咖啡節能夠帶來人流，對商場是非常好的宣傳。高雪說：“有一次是跟朋友聊到王府中環裏有個兩層樓，600多平方米暫時空置的商鋪，可以辦活動。我們辦了兩天來了六七千人。因為人太多了，派出所所有人都來幫我們維持秩序。我和費騰連夜去派出所裏聽所長教育，給所長解釋。我們沒想到會來這麽多人。那場活動之後，王府中環也很高興，說明年我們要是再辦的話，給我們一個更大的場地。”高雪後來在王府中環、頤堤港等北京的商場裏都辦過青年咖啡節。她說：“去年開始，北京幾乎所有商場做活動的人都來找過我了。我現在想的是小型活動不能做了，場地小的話，來的人太多，店主和消費者雙方的體驗都不好。現在想來參與我們的品牌越來越多，咖啡消費者也越來越多，場地空間就要求越來越大。”
跟陸家嘴類似，北京CBD也意識到咖啡節可以給玻璃幕墻的森林帶來文化屬性和提升營商環境。根據《北京日報》2022年的報道，2020年到2022年，總共有167家咖啡店擇址朝陽區，其中過半位於CBD。全區咖啡店達到909家，占全市四成，萬人咖啡店擁有量為2.63家，超越紐約、東京等城市。“近年來，朝陽區通過優化營商環境，簡化審批流程，在寫字樓集中、商圈活躍以及國際化氛圍濃郁的地方，織補咖啡店等業態，豐富消費場景。”2021年開始，高雪的咖啡青年節每年都會在北京CBD舉辦一場。高雪說：“CBD區域平時都是辦公的人，周六、周日很安靜。那邊的寫字樓、酒店和商場都屬於一家地產公司，配合政府為這個區域做貢獻，找我們辦咖啡節，讓這個區域要有咖啡香。這家公司特別尊重我的意見，配合度特別高。效果也非常好，因為是純戶外的市集。我曾經擔心過戶外活動下雨怎麽辦，但沒想到真到了下雨天很多人打著傘排隊買票。市集的效果好，物業方、我們、咖啡店主、來參加的咖啡愛好者，大家都很高興。”
咖啡節不僅僅是賣咖啡
張艷經常是所參加的咖啡節上銷量頭部的咖啡店。她不是單純地“賣貨”，而是為了推出新品和給門店做宣傳。“我第一次參加陸家嘴咖啡節的時候，正好是桂花季。我們在咖啡節上推出了桂花類的奶咖，當時做桂花系列的咖啡店還比較少見，我們用的不是桂花糖漿調味，而是天然桂花醬，逛市集的客人反饋就很好。第二年我再參加的時候，隊伍排得都沒邊兒了。我們獨立咖啡館不像星巴克、瑞幸，它們推出新品後，連鎖店、廣告鋪天蓋地宣傳。如果沒有咖啡節，我們的新品是客人不到店裏根本不知道的。”張艷說。
因為開咖啡館和跑咖啡節都很熟練，張艷現在每個季節會推出應季的咖啡，帶著這些產品參加當季咖啡節，甚至還能針對南北方的口味差異帶不同產品。張艷說：“我們有一個叫作滿隴桂雨的特調，它是抹茶桂花燕麥奶配深烘的豆子，是一款非常濃郁的產品，北方的咖啡節上特別受歡迎。到了南方就比較受冷落，小紅書上還有人給它差評。我們還有一個叫作山丹丹紅艷艷的特調，它是冷萃咖啡加山楂。北方人喝到它沒什麽情感。我們把它帶去上海、南京、廈門、廣州等南方城市就特別受歡迎。很多南方顧客喝我們的特調給到的評價是清爽，我一開始沒明白這是在說我們咖啡寡淡嗎，後來才知道清爽是南方人一個好的評價。”
《等一個人咖啡》劇照
咖啡節最初是喜歡咖啡的人的市集，也應該像精品咖啡館裏一樣，有關於咖啡方面的交流。高雪說：“咖啡應該跟生活的各方面連接，不是單純的展銷會。比如，我邀請過清華大學的一個團隊給大家分享氣味是如何被收集的，現場用他們的裝置收集咖啡的味道。我還邀請過無錫的一個團隊，他們用咖啡渣做產品。我對咖啡店的選擇也是要看這家店的專業度和是不是很熱情地參與其中。大家聚在一起，都要很熱情地招待和跟客人交流，單純就是來賣貨是不行的。”
魏淩鵬是中國最早一代的精品咖啡愛好者，是WBC國際咖啡師大賽國際評審，他的S.O.E COFFEE是北京最早的精品咖啡店之一，同時他還有一個咖啡烘焙品牌八平方咖啡。中國早期的精品咖啡從業者對於推廣咖啡知識和咖啡文化很有熱情和責任感，魏淩鵬一直都在用他自己的方式做這方面的事情。“伍德吃托克和陸家嘴咖啡節最早舉辦的時候，我就參加了。我當時帶了6支豆子，消費者花10塊錢可以得到一個小的品嘗杯，喝任意三種咖啡。那時候的想法是讓大家有機會多嘗嘗咖啡，體驗精品咖啡的多樣性。所以，我這6支豆子來自不同產區、用了不同處理法，特點差別很大。另外，大家來到咖啡節上這兒買一杯，那兒買一杯，喝好幾杯了，喝不了那麽多。大家到我這裏，一個小托盤上面三個小杯子，效果很好。我們第一天就賣了1000多份。”魏淩鵬說。
S.O.E COFFEE創始人魏淩鵬，是WBC世界咖啡師大賽國際評委，曾任中國咖啡師大賽裁判長(蔡小川攝）
魏淩鵬很快意識到這種市集是推廣咖啡很好的平臺，不斷升級他這種讓大家多嘗嘗咖啡的做法。“後來到了北京的咖啡青年節，我就不拿那個小紙杯了。我們選了一種咖啡渣做的小杯子，消費者花39元買這個杯子，我帶去的這些咖啡可以隨便喝。比如說，你買了杯子喝了一次，逛了一圈回來還可以繼續喝。這個杯子，你今年買的，以後也可以用。熟悉我們的客人去市集前，如果知道我們在，就會帶著杯子來接咖啡。”
這種方式在北京、上海等地的咖啡節上做了三四年，效果很好。魏淩鵬說：“我們這種模式很多人都覺得好，包括做咖啡渣杯子的品牌，我都給他介紹了好多生意。很多同行問我，這杯子哪裏買的。”2021年4月，魏淩鵬在西單更新場把它開成了咖啡店。在這個細長形的咖啡店裏，一字排開8個黑色的帶水龍頭的保溫桶，裏面分別裝著不同產地的精品咖啡，顧客付款後可以得到一個大杯子和一個品嘗杯，用品嘗杯品嘗8款豆子之後，再用大杯去接最想喝的那支。
無論市集上還是在店裏，這些不同產區、處理法、豆種的豆子，價格有高有低，更新場剛開業時，其中一桶裏裝的是2021年哥倫比亞國家咖啡品質大賽總標金最高的豆子，市集上也帶過比較好的瑰夏。S.O.E的團隊並不在意大家如果只去接貴的豆子怎麽辦。S.O.E團隊市集負責人郭紫祎說：“成本之外，我們主要是想大家一次能品嘗得更多，找到自己喜歡的口感。這麽多市集跑下來，傳統處理法的埃塞豆其實還是占了大家喜歡喝的大部分，另外一部分口感比較偏深烘的，就是大眾理解裏的咖啡味。我們參加青島市集的時候帶了一支巴拿馬的帶標瑰夏，有的人說這個味道他不喜歡。我們經驗裏貴的大概率是好的，顧客們先去試一下，喜不喜歡就另說了。”魏淩鵬有咖啡豆烘焙品牌八平方咖啡，咖啡愛好者在市集或者店裏嘗到自己喜歡的豆子，可以當時或者在網上下單買豆，這種方式不但讓大家多嘗了咖啡，也推廣了咖啡豆。
S.O.E COFFEE 是北京精品咖啡老店，一直致力於推廣精品咖啡文化(蔡小川攝）
咖啡節卷了起來，咖啡店不太夠用
梧桐咖啡開在北京五道營胡同裏，是上下兩層。從外面看，它像一個透明的玻璃房，上到二樓有俯瞰五道營胡同的露臺。“上房揭瓦”一直是社交媒體上北京一些咖啡館的特色，是網紅打卡地。工作日的上午10點剛過，咖啡館裏上座率能有六成，到了午飯時間，一樓幾乎坐滿。令人意外的是，這個看似網紅打卡店裏，客人大部分是中年男女，看得出來很多是常客。一位穿著襯衫西褲的中年男士一進店，老板張羽說：“讓我們猜一猜你今天喝什麽。”顧客、老板和咖啡師都一起樂了起來。從張羽接手梧桐咖啡，都已經過了8年的時光。五道營胡同裏開店來來去去，經營並不容易，張羽開咖啡館有獨到的地方。她開玩笑說：“我們把景點店開出了社區店的感覺。”
疫情三年，張羽這裏跟其他咖啡店一樣，過得不容易。張羽說：“五道營胡同裏總能見到一個人都沒有的時候，從咖啡館門口能一眼看到雍和宮的紅墻。”為了保住咖啡館、保住一起工作的小夥伴，最艱難的時候，咖啡館裏采用了輪休，誰的房租壓力大誰來上班，不來上班的就不領工資。
張羽在2020年新冠疫情暴發之後，也是咖啡節上的常客。咖啡館進門左手邊的墻上，就貼著她參加的部分市集的海報。張羽說：“走出北京的初衷是希望能有更多外地的咖啡愛好者知道我們，當他們有機會來北京的時候可以到店裏坐坐。能不能賺回成本，沒想太多。試試嘛。”她沒有像其他店主決定參加前先打聽一下這個市集的銷售情況，全憑喜好。“我沒去過南京，就決定參加南京的咖啡節。那個市集是在玄武湖辦的。布展只有我自己去了，用板兒車堆得滿滿的，拉了五趟。每趟要走20多分鐘。我以為玄武湖是個公園，公園能有多大。朋友打電話笑話我，說那是周瑜練水軍的地方。”
梧桐咖啡開在五道營胡同裏，雖然身處景點，卻開出了社區店的感覺(黃宇攝）
南京咖啡節的客流沒有讓張羽虧本。張羽說：“南京那一場，其實就是排大隊的一個狀態。我們賣到後來，我說牛奶沒有了只有黑咖可以嗎？客人們說，可以呀。賣黑咖啡，賣到冰塊沒有了，我說，冰塊沒有了，只有熱的咖啡可以嗎？客人們說，可以呀。排在後面的人可能也不知道他們在排啥，然後慢慢跟著隊伍往前走。賣到後來，我說，只剩下酒了可以嗎？客人們說，可以啊。”
疫情期間，餐飲行業受到巨大的影響，咖啡市集卻發展得很火爆。郭紫祎因為負責S.O.E COFFEE的市集項目，跑了很多個城市。她說：“疫情期間，市集已經不分一線、二線、三線城市的消費力了。這是人們為數不多能聚在一起的時候，可能大家憋得太久了。只要是能夠辦起來的咖啡節，無論哪個城市，人流都非常多。”
咖啡市集在中華大地上次第開花。在北京，咖啡節已經下沈到街道。朝陽區圍繞北京建設國際消費中心城市，正在著力打造美食之城、咖啡之城、時尚之城。國貿所在的街道區域裏辦成功了咖啡青年節，三裏屯所在的街道區域裏辦了三裏屯潮玩青年咖啡節，亮馬河所在的區域街道裏辦了亮馬河畔咖啡文化節。在南京，咖啡節也很有群眾基礎。張艷說：“南京咖啡節在玄武湖，自然環境好，南京消費力好，南京咖啡行業專業度也很高。很多老板、咖啡師都是在上海市場上培養起來的。”在廈門，2022年12月一個月裏就辦了兩場咖啡節。魏然說：“廈門的咖啡節，只要展位前有人排隊，後面就有跟著排的。我忙到只有三個動作，就是點單，收錢，做咖啡。顧客對店主也不聊，不打聽，不問，只要有的賣就買。”在廣州，2023年春節前後也有不同主辦方舉辦的咖啡節。魏然說：“人流量多到可怕。”
紀錄片《一部關於咖啡的電影》劇照
連既不是一線城市，也不是旅遊熱門城市，也不是潮流城市的地方也在辦咖啡節。資本推動咖啡去到低線城市是一個熱門話題。星巴克中國發布的2025年中國戰略願景，計劃到2025年增開3000家門店，覆蓋300多個城市。這300多個地級市裏包括近3000個縣域市場。本土的瑞幸、幸運咖和庫迪咖啡則已經在下沈市場上貼身肉搏了。這些動作加速了咖啡在中國的推廣。魏然說：“我們近期要去參加兩個咖啡節，一個是在廣西南寧，一個是在吉林延吉。南寧的咖啡節行業裏的人說是不錯，我們今年想去看看。延吉也是朋友推薦的，你可能想不到，延吉現在滿大街咖啡館。所以，那裏也能辦起來咖啡節。”
咖啡節多到咖啡店的人手已經不夠用了。魏然說：“春節前，我夥計要回湛江過年。我和他就到廣州來參加咖啡節，同時，天津有一場咖啡節。我的合夥人馬辰去參加了那個。”咖啡市集是個看起來很容易、很熱鬧，其實需要門道的活動。張艷在疫情期間就曾經參加過效果一般的咖啡市集，按理說，那兩個城市的咖啡接受程度和消費能力在國內都排在前列，可選址、預熱、主辦方號召力等等各種各樣的因素，導致客流沒有達到預期。
2019年5月11日，“2019雲南咖啡杯”中國沖煮大賽西安賽區——蘭州選拔賽拉開序幕( 裴強攝 /IC photo 供圖）
疫情結束了，門店已經恢復正常營業，有些咖啡市集就要進行篩選。魏淩鵬剛剛對他公司的架構進行調整，市集歸到專人負責。他重視市集，但也要看當地的消費水平、主辦方的能力和市集的影響力。魏淩鵬說：“現在對我們來講市集太多了，精力跟不上。在本地還好，去到外地，我們一次帶6到8支豆子，機器和保溫壺等等發貨到當地成本很高，再加上差旅費等等，我們雖然不一定要賺錢，但這樣可能會賠好多錢。有的市集展位很小，我們的這些機器擺不開，那就只能以特調為主。”
咖啡現在自帶流量，但盲目地卷，未必有好的效果。有號召力的咖啡館和真實的咖啡消費人口才能讓咖啡節年復一年辦下去。疫情已經翻篇，咖啡也得回到正常的軌道，圍繞出品一杯好咖啡做事情。張羽最近計劃開一家特別的門店，像是咖啡市集的常駐版本。她邀請全國知名的咖啡館來駐店經營，每家店經營一個月。她說：“因為市集環境的限制，咖啡店沒辦法進行充分的展示。開店一個月，能讓沒有機會去外地的北京顧客喝到各地的好咖啡，也能讓同行之間更深入地交流。”